Bonjour,
En attendant le 2e épisode sur le BHV, Zero Bullshit s’intéresse cette semaine à une affaire qui a beaucoup fait parler cet été. Après une première enquête du Monde, le vidéaste TPZ a publié début aout, une longue enquête sur Legend et Guillaume Pley, à laquelle Zero Bullshit avait participé, notamment concernant les liens avec Trade Republic.
Depuis, nombres d’internautes s’organisent pour trouver un coupable : Médiawan, Pierre-Antoine Capton, Matthieu Pigasse et Xavier Niel, qui utiliseraient leurs médias pour régler leurs comptes, vexés que leur offre ait été refusée par Guillaume Pley.
Une histoire qui ne tient pas une seule seconde à la chronologie des évènements ou face à la réalité du deal.
Mais peu importe. Dans ce complot comme sur tout ce qui se dit sur Legend, l’important n’est pas la vérité. C’est ce qu’on veut bien croire.
Bonne lecture
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Actuellement Zero Bullshit enquête sur :
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Novaxia
Magelim
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Keys
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🔦 L’autopsie
Philippe Boxho tient le clap. L’ardoise rayée de couleurs qu’un technicien devrait claquer hors champ, c’est lui qui la tient, lunettes sur le nez, et c’est lui qui annonce :
« Bonjour, je m’appelle Philippe Boxho, je suis médecin légiste, et je vais vous raconter une histoire franchement marrante »
Un légiste qui promet une histoire marrante.
Le plan change, une autre caméra prend le relais. 2 fauteuils noirs à piètement doré qui se font face, un guéridon rond où sont posés 2 mugs noirs frappés Legend, un tube de néon vertical de chaque côté du cadre, et le nom de l’émission en lettres blanches rétroéclairées sur un mur brun. Aucun chroniqueur, aucun contradicteur. Ce décor ne bougera plus. 3 caméras, une par fauteuil et un plan large, une lumière propre.
En face, Guillaume Pley. Les nuits de NRJ de 2011 à avril 2018, des canulars et une libre antenne qui finit leader des radios musicales avec 199K auditeurs au quart d’heure moyen1, et depuis février 2023 ce fauteuil-ci2. Face caméra, avant de présenter l’invité, il se frotte les mains. Il le fera à chaque vidéo.
« On se tutoie ? »
Réponse de l’invité :
« Sympa, j’aime bien. »
Et Boxho déroule. 30 ans de métier, la médecine générale abandonnée parce qu’il « s’emmerdait » et qu’il n’aime « pas les gens qui se plaignent ». Les morts ne se plaignent pas. Ils n’ont plus le droit à la parole non plus, et c’est le titre du livre qu’il sort chez Kennes en juin 2022, Les morts ont la parole.
L’évêque de Liège l’a écouté, puis renvoyé à l’université faire ses candidatures avant de revenir vers la prêtrise. Il n’est jamais revenu. Ce qui l’a rattrapé en chemin tient en un mot qu’il donne lui-même : les filles. L’évêque, raconte-t-il, n’a pas semblé surpris. Il trouvait que le jeune homme intellectualisait l’Évangile plus qu’il n’avait la foi. Il a fini prêtre quand même, d’une liturgie plus ancienne : l’haruspice, chez les Romains, lisait l’avenir dans les entrailles. Lui y lit le passé.
2 histoires ce jour-là, sans lien entre elles. Un homme de 130 kg retrouvé pendu, et des traces de plâtre sur la corde : quelqu’un l’a hissé. Et une femme qui découpe le corps de son mari un peu chaque soir, entre 20h et 22h, une fois les enfants couchés. Pley lâche :
« On dirait une série Netflix. »
Boxho confirme, des faits pareils feraient « des vrais trucs télévisés qui plairaient aux gens ». Personne ne relève. C’est pourtant exactement ce qui est en train de se passer.
3,7M de vues pour cette première conversation3. Il revient, et il revient encore : 9 passages au total, 55,7M de vues cumulées. Kennes réimprime, et le compteur des titres suivants dépasse 1M d’exemplaires vendus4. En Belgique, l’ouverture des billetteries de ses conférences devient un article de presse5. À Paris, il devient sociétaire des Grosses Têtes au printemps 2025.
Rien de tout ça ne commence dans ce fauteuil. En juin 2021, une vidéo de la RTBF où il raconte 3 anecdotes d’autopsie approche les 10M de vues sur Facebook, plus 1,3M sur Instagram, et un éditeur de Kennes décroche son téléphone6. Legend n’a pas fabriqué Boxho. La caméra a été branchée sur un gisement.
« Je ne sais pas inventer, donc je n’invente rien. Je prends des faits qui sont totalement réels », dit-il à Pley dès cette première vidéo. Il faudra un peu plus de 2 ans pour que des inconnus se mettent à publier des vidéos de 1 heure, parfois 27, entièrement consacrées à vérifier ses anecdotes d’autopsie. Une boule à neige qui migre d’un cadavre à un patient vivant, des versions qui changent d’une interview à l’autre8, et que Legend fera supprimer. Une méthode bien utile, comme on le verra plus bas.
Et il répond, parce qu’il le faut : les vidéos ont assez circulé pour qu’un média national lui pose la question. En octobre 2025, à franceinfo, il pose lui-même les termes : il part de faits médico-légaux réels, mais il les « romance ». Ce n’est plus une hypothèse de lecteur, c’est publié, et c’est signé de lui. Mais ça ne fait baisser aucun compteur.
Mais fin 2025, au milieu de tout ça, l’annonce. Sur le média liégeois Qu4tre, Boxho déclare qu’il se retire de la scène médiatique au 31 décembre pour revenir à la médecine légale, en gardant Les Grosses Têtes9.
Au sommet de sa gloire.
🩸 L'ouverture
Le 8 février 2023, pour sa première vidéo, Legend reçoit Guillaume Canet. 415K vues. Pour une chaîne qui n’existait pas la veille, c’est un très bon départ, et la suite confirme : Lacheau et Élodie Fontan autour de 350K, Rayane Bensetti pareil.
La recette magique n’est pas la sienne. Les centaines d’émissions business un peu ambitieuses qui tournent chaque semaine font la même chose : un fondateur pour ses abonnés LinkedIn, une créatrice pour ses abonnés Instagram, l’invité prête son audience, la chaîne en garde une partie. Pley fait exactement ça, mais un étage au-dessus. Son carnet d’adresses contient des acteurs de cinéma, des gens connus qui drainent une audience mainstream, pas des fondateurs de SaaS qui vomissent des morales, ou la 78e anecdote japonaise d’Oussama Amar.
Mais quelques semaines après son lancement, Pley reçoit le fameux médecin légiste belge dont personne en France n’a jamais entendu parler. 3,7M de vues. 9 fois Canet. Et rien dans le casting ne le laissait prévoir.
Boxho reviendra 8 fois. Ses passages cumulent 55,7M de vues et occupent 7 des 10 vidéos les plus regardées de la chaîne. Sarkozy, ancien président de la République, culmine à 4,5M de vues. 5 vidéos du légiste font mieux. Selon un ancien de Legend, personne n’avait prévu un tel succès. Boxho n’a amené personne, il n’avait aucune audience. Le public était déjà celui de la chaîne, encore balbutiant, et la viralité des anecdotes a fait le reste, avec en face un animateur assez bienveillant pour le laisser dérouler dans un décors simpliste.
Une table basse, 2 fauteuils, un logo lumineux, des néons qui deviennent sa marque de fabrique, sous l’œil de 3 caméras. Pas de quoi parler de grosse production. Loin de ce que Pley a pu connaître avant. Parce que l’animateur vient de la radio et de la télé, il en connaît les recettes, même s’il les a déjà appliquées à plus petit budget sur internet, quand il co-animait chez Webedia un talk-show qui marchait : Le QG, qu’il a quitté au bout de 4 saisons10. Pour Legend, il supprime tout : le public, le co-animateur, les rubriques, les chroniqueurs. Il ne garde que ce qu’il a de plus rare, un carnet d’adresses et la capacité de mettre quelqu’un assez à l’aise pour qu’il parle pendant 1H30.
Cela dit, il pose 400K€ de sa poche au lancement, pour payer le studio, le matériel, et surtout le temps des autres, une trentaine d’émissions tournées avant que la première soit mise en ligne, pour avoir du stock : le minimalisme a un coût. Là où un podcasteur ou un youtubeur qui démarre tourne et monte seul à 2H du matin, il achète le droit de ne faire que son métier.
Lever des fonds, il y a pensé au début, afin d’accélérer. Quelques centaines de K€. 1M€ au maximum. L’opération n’a jamais abouti, pas parce que personne ne voulait investir : parce que la société est devenue rentable… trop rapidement. Il n’a jamais eu à remettre au pot.
10K€ la case pour les premières vidéos, 60K€ ensuite, puis jusqu’à 90K€ ensuite, Zero Bullshit en parlait déjà en février 2025. Les tarifs dépendent du type de format, du nombre, mais aussi des opportunités. Quand Mistral AI annule au dernier moment sa participation dans une émission IA où trône le docteur en pipi Laurent Alexandre11, c’est Corentin Fayard et Substi.ai qui récupère le Legend Business pour une fraction du prix. Et c’est, comme beaucoup de média, le modèle de Legend : de la pub en échange d’audience.
Revolut achète une première place, 230K vues. Bitstack avec Roubaud, Blast 2 fois, en janvier 2024 avec Bourbon puis un an plus tard avec Larchevêque et Rand Hindi. Puis Warner pour Godzilla x Kong et pour Trap, Hutteau pour Respire, l’Ordre de Malte au catalogue entre une application crypto et un déodorant. Et Frédéric Merlin, qui finance 2H de récit self-made-man au moment où sa société règle ses fournisseurs à 347 jours. On trouve aussi Bricks, passée 9 fois entre juillet 2024 et octobre 2025. Finary, Limova, Winamax, Sofidy, Electra ou Iroko. La finance et le patrimoine écrasent la liste, ce qui n’a rien d’un hasard : c’est parmi les métiers où recruter un client coûte le plus cher.
Ils reviennent alors même que la case qu’ils achètent fait moins d’audience que la moyenne de la chaîne. Les 186 vidéos qui portent une mention de collaboration commerciale font 811K vues en moyenne. Les autres en font 1,15M. L’annonceur paie donc pour une audience plus petite que celle de la chaîne, et il repasse à la caisse. Parce que ce n’est pas le nombre de vues qu’il achète.
209 vidéos avec annonceur identifié · part des vidéos sponsorisées
Tous les chiffres sur Zero Bullshit
30 annonceurs sur les 97 identifiés sur les 602 vidéos publiées entre le 8 février 2023 et le 26 août 2026 vendent un produit de placement, et ils occupent 75 vidéos, près de 4 sponsorisées sur 10, qui peuvent être un épisode dédié, format Legend Business, ou une annonce en début et fin de vidéo.
Un courtier en ligne, Trade Republic, 12 passages ;
De l’immobilier fractionné, Bricks, 9 ;
De la crypto, Bitstack, 6 ;
De la gestion de patrimoine, Finary, 5 ;
Puis des SCPI, Sofidy, France SCPI, Iroko ;
Du private equity avec Fundora ;
Un club d’investissement avec Blast ;
Des ryads au Maroc vendus comme patrimoine avec Casadora, de l’or, des obligations, 2 banques en ligne, et jusqu’à la Caisse des Dépôts pour son service de comptes inactifs.
Une chaîne dont l’audience vient de récits de crimes, de stars, de guerre et de médecine légale est donc financée d’abord par des produits d’épargne. C’est rare, et ça explique pourquoi la question des avertissements n’est pas un détail ici.
Zero Bullshit a interrogé près d’une dizaine de ces annonceurs. Tous, sans exception, confirment le retour sur investissement. Au printemps 2026, Patrick Setzekorn d’Argent & Salaire note sur LinkedIn un afflux de lecteurs venus chercher un avis sur Tokimo dans les jours qui suivent son passage, et conclut que l’impact d’un passage sur Legend est « assez impactant ». Ceux qui ont vu l’émission vont donc chercher ailleurs ce qu’elle ne leur a pas donné : un avis.
Une des raisons du succès soudain auprès des spectateurs est simple : les personnes qui lisent Zero Bullshit (merci à elles) sont souvent les mêmes qui lisent un peu de Snowball, un peu d’Avenue des Investisseurs ou encore Cayas. Évidemment, elles ont bon goût. Mais pour les annonceurs (rappel : Zero Bullshit reste un super investissement, de même que nos autres newsletters), l’overlap d’audience est important. Ce n’est pas stupide : une personne peut avoir lu une pub quelque part, et passer à l’action après l’avoir vue une 2e fois. Et la publicité n’y est pas un problème en soi : l’édition la plus lue de Zero Bullshit est la seule qui soit intégralement une publicité, 95K+ lectures pour l’article sur les SCPI sponsorisé par Louve Invest. Legend, elle, offre un bassin d’audience qui n’a pas forcément envie de lire ou d’écouter des trucs techniques, et longs. Ce qui permet, comme dirait l’autre, de vendre du temps de cerveau disponible. Et ce qui explique probablement que la part des émissions entièrement consacrées à une entreprise, le format Business, soit passée de 2% des vidéos en 2023 à 23% en 2026.
Influx, l’agence qui commercialise ces cases, a commandé à Odoxa une étude sur Legend12. C’est un document de vente, toutes les régies en font faire, mais ça n’en rend pas les chiffres faux. Celui qui compte est dedans : 32 minutes d’attention par visionnage, contre 15 pour HugoDécrypte, 14 pour Brut et 12 pour Konbini.
La même étude explique d’ailleurs pourquoi l’audience est si différente d’ailleurs : elle est beaucoup moins diplômée, loin des CSP+ affichés partout.
Plus étonnant, 44% des spectateurs estiment que la frontière entre l’information et la publicité est un peu floue, en recul de 5 points sur un an, alors que c’est la marque de fabrique de Legend. Et qu’elle est donc mal comprise. Ou très bien, au choix.
Parce qu’en 2023, la mention « collaboration commerciale » apparaît sous 8 vidéos sur 124. Une sur 15. En 2026, 65 sur 130. 1 sur 2.
Chez Bourbon comme chez Baccino, alors patron du courtier Trade Republic en France, la mention de collaboration commerciale et la mention de risque apparaissent plusieurs jours après la diffusion de 2024, donc après le pic d’audience, quand la vidéo a déjà fait l’essentiel de ses vues. Celui qui regarde ne le sait pas toujours sur le moment. Les formats courts, eux, n’en portaient jamais jusqu’en 2025. C’est désormais le cas, épisodiquement. Les publications sur Facebook ou LinkedIn qui relaient les vidéos, elles, ne comportent quasiment jamais les mentions publicitaires.
En décembre 2025, Legend passe 1h30 dans la manufacture horlogère de Louis Vuitton avec Jean Arnault, sous la mention « collaboration commerciale ». Le même mois, Pley publie sur Instagram une trentaine de lignes sur cette manufacture, se dit « très fier de ce partenariat », cite un conseil de Bernard Arnault rapporté par son fils, et remercie la maison. Et conclut même : « c’est exactement pour ça que j’ai créé Legend ». Le mot partenariat y est. Un partenariat, c’est deux maisons qui s’estiment. Une collaboration commerciale, ou plus clairement une publicité puisque c’est le mot exact, c’est quelqu’un qui a payé. Sous la même vidéo, sur YouTube, c’est le second terme qui est écrit.
Ce n’est pas un cas isolé, c’est la mécanique : le même redécoupage fait disparaître la mention sous les extraits Instagram d’une émission MWM fin juillet, puis d’un fabricant de cabines acoustiques 2 semaines plus tard.
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Même histoire avec le cofondateur de France SCPI, 214K vues, le 17 juillet 2026, et cette fois ce n’est pas seulement la mention publicitaire qui saute en route. Sur YouTube, tout est écrit, dans la description repliée que le spectateur doit déplier, ce que la loi de 2023 sur l’influence interdit13, et les règles de l’AMF et de l’ARPP avec elle.
« La promotion de biens, de services ou d'une cause quelconque réalisée par les personnes mentionnées à l'article 1er doit être explicitement indiquée par la mention « Publicité » ou la mention « Collaboration commerciale ». Cette mention est claire, lisible et identifiable sur l'image ou sur la vidéo, sous tous les formats, durant l'intégralité de la promotion. »
Legend ne peut ignorer ni la loi sur les positions des régulateurs, puisqu’il est certifiés par l’ARPP, et a donc reçu les cours sur les réglementations.
Certificat de l’influence responsable délivré par l’ARPP
C’est d’autant plus problématique que la description est longue : d’abord 2 liens de suivi, l’un pour découvrir la plateforme, l’autre pour prendre rendez-vous gratuitement avec un de ses experts. Ensuite l’avertissement réglementaire, risque de perte en capital, risque de liquidité, revenus non garantis. Et en dernier, la collaboration commerciale.
Sur la page LinkedIn de Legend, l’épisode est présenté avec la plateforme, son ticket d’entrée à 100€ et les conseils du fondateur pour se construire un patrimoine immobilier. Ni la mention, ni l’avertissement. Même chose pour Tokimo, une plateforme de crowdfunding immobilier passée 2 fois dans le fauteuil au printemps 2026, présentée sur LinkedIn avec des conseils « pour générer des rendements intéressants sans prendre de risques excessifs ». Le crowdfunding immobilier, c’est le secteur où 20 à 25% du capital prêté accuse plus de 6 mois de retard et où 10 à 15% des dossiers sont en procédure collective14, ce que Zero Bullshit a raconté plus d’une fois. Tokimo fait mieux que la moyenne, autour de 11% du capital en retard de plus de 6 mois ou en procédure, aucune perte définitive, sur un portefeuille dont 97% a moins de 3 ans. Mais quand même.
Pareil quand Baccino vient faire la réclame de Trade Republic : ni mention publicitaire, ni mention de risque. Or sur la durée d’un épisode, les invités qui vendent parlent rarement des risques de leur produit.
Sur Instagram, le même jour, 2 extraits de cette émission. Le premier porte la mention de collaboration commerciale et le nom de l’annonceur : 1’671 mentions j’aime. Le second demande qui est l’influenceur français le plus riche, sous logo Legend Business, et ne porte rien : 17’400 mentions j’aime. Aucun des deux ne porte l’avertissement de risque.
La mention n’est donc pas absente par principe.
Le 29 août 2025, Legend consacre 1H20 de Legend Business à Bradley Lafond, cofondateur de Fundora15, une plateforme lancée la même année qui propose d’entrer dans des fonds de private equity à partir de 100€. 220K vues, un lien d’inscription qui passe par l’agence, la mention de collaboration commerciale, et pas une ligne sur le risque dans la description. Le risque, c’est l’invité qui le dit, à plusieurs reprises, et une fois au point d’amuser Pley. Il est dans la bouche du vendeur, pas dans le texte du diffuseur. Le non-coté immobilise l’épargne plus longtemps qu’une SCPI et ne garantit pas davantage le capital.+
« Aujourd'hui effectivement on est sur des rendements historiques hein donc je parle des performances passées donc on ne sait pas quelles vont être les performances futures et et et l'un ne garantit pas l'autre »
« Alors […] sa phrase robotique là faut savoir que c'est la loi. […] Ils sont obligés de le dire dans tout ce qui est investissement en France. »
Lui oubliera de la préciser dans la description. Mais quand Lafond revient le 27 février 2026, sous un titre qui promet de transformer l’argent inutilisé en fortune, l’avertissement est écrit : risque de perte en capital et performances passées qui ne préjugent de rien. Le produit n’avait pas changé.
Il n’est pas le seul. Dans le premier épisode, Pley raconte qu’il regarde Bricks 3x par jour, qu’il a mis son argent chez Trade Republic, et que la plupart des membres de l’équipe font pareil après chaque émission :
« Ce sont des vrais sujets qu’on suit après et dans lesquels on se met »
L’équipe qui vend la case achète le produit qui l’a louée, tel le vendeur Darty qui a peu près toutes les télés chez lui quand on lui pose la question.
Cela dit, tous les annonceurs interrogés par Zero Bullshit confirment la même version : les mentions légales sont du côté de Legend, et rien n’est particulièrement négocié en amont, ni dans un sens, ni dans l’autre. En réalité, ce qui est propre à l’annonceur, c’est plutôt la manière dont il va expliquer, ou non, la réalité des risques ou mesurer les avantages dans son discours. Et le régulateur n’est pas aveugle.
Le 15 septembre 2025, l’AMF sanctionne Altaroc Partners et ses 2 dirigeants à hauteur de 1,3M€16. Parmi les griefs retenus :
Sur 54 supports commerciaux examinés, 47 contenaient une information inexacte, trompeuse ou non claire ;
Dans 75,9% d’entre eux, les risques étaient écrits en plus petit que les avantages ;
Dans 74%, les performances futures étaient annoncées sans scénario.
La société a reconnu le grief et l’a mis sur le compte de « l’enthousiasme » du lancement. La décision est frappée de recours, elle n’est pas définitive. Admettons.
Mais quelques jours avant, son cofondateur Frédéric Stolar explique pendant plus d’une heure, dans le podcast de Racem Flazi, patron de LegalPlace, comment un particulier peut se bâtir un fonds de pension personnel avec 300K€ et en tirer 70K€ par an. Izi. Le tout sans la moindre mention qu’il s’agit d’une publicité. Après une question de Zero Bullshit, la mention apparaitra finalement sur YouTube. Sauf que l’épisode avait déjà 100K vues. Un an après, il n’en a que 6K de plus.
En mai dernier, le même Stolar revient devant le même Flazi du même podcast qui tartine des disclaimers pondus par un compliance manager inspiré. La mention publicitaire est bien dans la description. Mais pendant la vidéo, il est fait mention de LegalPlace et d’Altaroc. La vidéo comment par un disclaimer. Mais il n’est jamais dit que c’est une publicité.
Voilà ce qu’achètent une partie des annonceurs : un endroit qui ressemble à de l’éditorial, 1H30 sans contradicteur, et des mentions qui s’allègent à chaque redécoupage.
Mais l’annonceur n’achète pas toujours une place dans l’émission. Parfois l’émission est le produit. Un neurologue spécialiste du sommeil, 454K vues, le 5 juillet 2026. Aucun logo Business, et Pley précise en ouverture que l’invité n’est pas venu faire sa promotion. À la fin, il repose la question :
« Qu’est-ce que tu viens vendre ? »
Rien, répond le médecin. Entre les deux, 2 minutes de publicité lue par l’animateur pour Emma, un fabricant de matelas, mousse à mémoire de forme, code promo, et l’animateur qui dort dessus depuis des années, comme le vendeur de Darty. Sans aucun lien avec le sommeil, donc. Alors oui, l’indépendance du médecin est probablement réelle. Mais elle sert à vendre des matelas, tel Edward Bernays qui met en scène des médecins en blouse pour faire des publicités dans les années 50. D’ailleurs, quelques mois avant, c’était la patronne d’Emma France en personne qui était venue faire la promo… dans un Legend Business.
Une semaine plus tard, 2H d’éducation canine, 947K vues. En ouverture, Pley remercie « un partenaire de circonstance » : Japhy, une marque de croquettes. Publicité lue au début, rappel du code promo et du QR code à la fin. Aucune de ces 2 vidéos ne porte le label Legend Business. Ce sont des émissions comme les autres, sauf que le sujet est celui de l’annonceur.
Sur d’autres vidéos, Legend a un business model qui n’est jamais déclaré. Sous les vidéos de 2023 jusqu’en 2026, les liens vers les livres des invités renvoient à Amazon avec un code de partenaire dans l’URL, legend03f-21, celui du programme d’affiliation : la chaîne touche une commission sur chaque exemplaire vendu par ce lien. 37 vidéos cette année-là, 35,5M de vues, une seule porte une mention commerciale. Ces vidéos ne sont pas des publicités, le texte ne dit pas qu’elles en sont, et celui qui clique ne peut pas le revenir sauf à regarder attentivement le contenu du lien. Mais un lien qui rapporte une commission à celui qui le publie est une communication commerciale, et elle devrait être signalée comme telle. Sous les 9 passages de Boxho, ses livres sont en lien à chaque fois. 6 de ces 9 vidéos ne portent aucune mention. Le million d’exemplaires du légiste ont donc laissé un pourcentage à la chaîne sur tout ce qui est parti par ce lien, et rien ne l’écrit.
D’autres vidéos ne portent aucune mention : le commandant des forces spéciales du 25 mai 2025, 1,2M de vues, n’a ni annonceur, ni lien de suivi, ni code promo. La frontière existe donc. Elle ne se voit pas, parce que les deux régimes coexistent dans le même flux, sous la même marque, avec le même décor et le même animateur.
16 mois plus tôt, début mars 2025, le procédé avait déjà son nom de genre : Legend publie ce que son titre annonce comme un reportage sur 3 entreprises qui vont changer nos vies, 139K vues. La description remercie BNP Paribas « de nous avoir permis de faire ce reportage » et présente l’ensemble comme un Legend Business un peu spécial, en partenariat avec la banque.
Les 3 entreprises filmées sont celles de son programme. Chacune a son lien de suivi par l’agence, l’une a son code promo. À chaque fondateur, la même question revient à l’antenne : « comment la banque vous a-t-elle aidé ? » Les 3 répondent, prêts, entrée au capital, mise en relation, refonte du site financée. L’animateur s’en étonne à voix haute : il ne savait pas qu’une banque faisait ça. Puis la directrice qui a conçu le programme vient sur le plateau expliquer comment postuler, et la description donne l’adresse à laquelle envoyer son projet.
En milieu d’émission, Pley donne lui-même la règle du jeu : l’idée était de faire autrement qu’« une sponso classique ». Le reportage n’est pas une émission qui aurait reçu une publicité. C’est le format publicitaire lui-même.
Un reportage, c’est le genre où celui qui filme choisit son sujet. Mais parfois le sujet détonne carrément avec le sponsor.
Le 16 juin 2026, Legend Story reçoit la mère et le frère cadet de Trystan, 17 ans, mort dans l’incendie du Constellation à Crans-Montana avec 8 de ses amis. 41 morts, 115 blessés. 674K vues, commentaires désactivés. Avant l’entretien, 2 minutes de publicité lue pour un livre : les coulisses des milliardaires, les villas de rêve, les yachts, et l’anecdote du chien malade rapatrié à New York en jet privé. La description porte la mention « Collaboration commerciale ».
Tout est déclaré. Ce qui est vendu, et à qui : 2 minutes sur les yachts des milliardaires, puis une mère qui raconte comment son fils de 17 ans est mort dans l’incendie. Et ce n’est pas la campagne d’un tiers qu’une régie aurait calée au calendrier. Le livre est celui d’un ancien invité, Jean-Jacques Zanghi, publié par la maison qui édite aussi celui de Pley, et vendu en librairie sous le sous-titre « L’invité de LEGEND à plus de 2 MILLIONS de vues », avec une citation de l’animateur en quatrième de couverture. 2 semaines plus tôt, ce livre et cette mention figurent sous un épisode consacré à un homme de 34 ans qui pèse 257 kg et ne peut plus se laver seul.
L’annonceur louait une case. Puis l’émission s’est construite autour de lui. Ici, l’émission fabrique l’invité, l’invité devient un livre, et le livre se vend dans les épisodes suivants, là où des gens racontent ce qui leur est arrivé de pire.
Mais une audience de cette taille n’intéresse pas que ceux qui ont un produit à vendre. Sarkozy vient le 17 novembre 2024, puis revient le 14 décembre 2025. Carlos Ghosn parle depuis Beyrouth en octobre 2025, 2,9M de vues. L’ancien directeur du Mossad en juin 2026. Aucun d’eux ne vend un abonnement. Chacun vient raconter sa version pendant une émission entière, en face d’un animateur qui ne le contredit pas.
Ce qui permet à chacun de forger sa propre légende. Mais à des niveaux différents.
Boxho romançait des autopsies. Une histoire de cadavre embellie ne coûte pas grand-chose à grand monde, et c’est ce qui rendait le format inoffensif. Le dispositif ne change pas quand celui qui s’assoit défend un bilan ou sa propre innocence. L’enjeu, lui, n’a plus rien à voir.
Baccino dirige alors l’Europe de Trade Republic, un courtier allemand qui vend des CTO (et depuis un an des PEA) et des produits d’épargne aux particuliers. Il est passé 5 fois dans le fauteuil, et 5 fois la présentation a été la même : « ancien trader et banquier ». Alors qu’il était commercial. Pas trader. Mais la vérité importe peu. Seule l’histoire compte.
Le 9 février 2024, « Comment devenir riche en évitant les arnaques », 2,7M de vues, puis une partie 2 en juillet. En décembre 2024, il aide 3 personnes à sortir d’une situation financière intenable. En octobre 2025, 2 enfants de 10 ans sur le plateau et le lancement d’un compte épargne enfant sans frais jusqu’à 18 ans. Influx publie le chiffre sur son propre site : plus de 100K nouveaux inscrits sur Trade Republic dans les jours qui suivent le premier passage sur Legend, et plus de 2M de vues cumulées pour les interviews réalisées dans l’émission. Le chiffre qui justifie le tarif est donc produit par celui qui vend la case.
Aucune compliance sérieux n’aurait autorisé de mettre « riche » dans une vidéo qui fait la promo du CTO. Mais un ancien de Trade Republic explique sous couvert d’anonymat :
« Le risque est parfaitement mesuré. [Trade Republic] dépense des millions en marketing, avec un cout d’acquisition très très élevé pour des dépôts moyens plus faible que la moyenne du marché. Mais [le] calcul c’est de pénétrer le marché au maximum pour capter des nouveaux utilisateurs. L’amende ça fait partie du budget. Après avoir dépensé des dizaines de millions d’euros, […] ça pèse quoi une prune à 100K€ ? Avec même pas 1 chance sur 10 qu’elle arrive ? »
Le 5e passage, le 12 juin 2026, s’intitule « Le plus grand mensonge de l’État français : vous travaillez toute votre vie pour rien ». Sujet : la dette publique et l’insoutenabilité des retraites. Collaboration commerciale déclarée, lien d’ouverture de compte Trade Republic en tête de description. La démonstration que le système par répartition ne tiendra pas, et le produit d’épargne qui en découle comme solution, dans la même vidéo, par le même homme, 932K vues.
Sauf que cette fois, Baccino a changé de casquette. D’invité, puis annonceur, il est devenu un talent monétisé par Influx, puis partenaire de tournée, le Legend Tour, co-organisé avec Trade Republic : entre le premier passage et le dernier, Baccino a changé 4 fois de qualité et rien ne l’a annoncé. Prends n’importe lequel des 5 et cherche en quelle qualité il parle ce jour-là : la réponse n’est écrite nulle part.
Ce n’est pas un problème de mention légale. Un directeur Europe qui vient expliquer que l’État ment aux salariés sur leurs retraites face à un contradicteur, ça s’appelle un débat. Sans contradicteur, ça s’appelle un spot publicitaire. L’absence de contradiction n’est pas un défaut du format : c’est le produit.
💸 Le système circulatoire
Sous la première vidéo de Boxho, en mars 2023, il n’y a pas de générique. 3 ans plus tard, la description d’une émission compte une quarantaine de noms. Producteur, directeur de la publication, animateur : Guillaume Pley les 3 fois. Puis un directeur des productions, un responsable éditorial, un directeur des opérations, un directeur des partenariats, un directeur artistique, 7 auteurs dont lui, une cheffe monteuse et 6 monteurs, 3 cadreurs, 3 personnes à la programmation, 4 journalistes, une maquilleuse, un mixeur son. 2 fauteuils et un guéridon à l’écran, une quarantaine de personnes derrière qui forment désormais une belle PME.
Au-dessus du générique il y a le code promo de l’annonceur, la marque du polo que porte Pley ce jour-là, le chapitrage minuté, les 4 plateformes de podcast, les 5 réseaux sociaux. Il faut dérouler longtemps. Et tout en bas du générique, 2 lignes que personne ne lit.
« Coproduction LEGEND / Influx » apparaît sous 596 des 602 vidéos. Juste après : « Pour toutes demandes de partenariats : legend@influxcrew.com ».
Influx est une agence de comm’ montée par Manuel Diaz, qui se présentait initialement comme l’agent de Pley. Dès l’annonce de lancement, en février 2023, Diaz est présenté comme « dans les faits son investisseur et conseiller business privilégié »17. La même annonce promet de la « brutal honesty » et le droit de recevoir qui bon lui semble. Mais la réalité c’est bien que Diaz et Pley montent Legend ensemble : Diaz commercialise, Pley produit.
Parce que Diaz n’est pas un agent d’artistes. Reflect, l'agence web qu'il fonde à Limoges à 18 ans, en 1997, avec son frère Carlos, est rachetée en 2007 par le groupe belge Emakina, qui en prend la totalité en 201018. Elle devient la filiale française du groupe, Microsoft et Nike au portefeuille, la campagne numérique de Nicolas Sarkozy en 2012, avec Diaz à sa présidence et un siège à la stratégie du groupe. En 2021, l'américain Epam rachète tout Emakina, 26 bureaux dans 18 pays19. De cette vente, et en plus d’un joli chèque, il ne garde qu'une chose : Influx, l'agence de créateurs montée 3 ans plus tôt à l'intérieur du groupe, et qui revendiquait dès le départ une gestion des talents à l'opposé de celle de Webedia20.
Carlos, l’aîné, monte ensuite blueKiwi, revendue à Atos, puis Kwarter à San Francisco. En 2012 il est le porte-parole des Pigeons, le mouvement d’entrepreneurs contre la taxation des plus-values21. Il dit toujours vivre dans la Silicon Valley, où il anime aujourd’hui le podcast libéral Silicon Carne.
Legend Metamedia, la société de l’émission, ils la créent à l’automne 2022. Influx en détient environ 20%.
Ce que ça donne se lit chez Trade Republic, le courtier de Baccino. Sur son site, l’agence explique dans une étude de cas comment le courtier l’a contactée fin 2022, l’année même où elle entrait au capital de Legend, pour un programme d’influence de 24 mois22. Dans la liste des supports mobilisés pour installer la marque, Legend figure entre Laurent Baffie et Léo Duff.
Vendre la publicité d’un support, puis en prendre un morceau : c’est le geste, et il se répète. L’agence pèse 2,3M€ de CA en 2023, contre 1,7M€ 1 an plus tôt, et la même année elle prend 30% de Vanden, la société d’un des créateurs qu’elle commercialise pour Trade Republic. 20% chez Legend, 30% chez Vanden. Et ça marche dans les deux sens : en juillet 2024, l'agence ouvre son propre capital à 3 hommes, Karim et Amine Chouikri, co-fondateurs d’Emakina, mais surtout à Romain Lanéry, l'un des créateurs qu'elle commercialise.
Fin 2025, l’agence monte aussi sa maison de production, /influxProd, à 75/25 avec la société de Valentin Briand, un producteur qui travaillait jusque-là pour Romain Lanéry. Elle filme les émissions de ces créateurs, et elle filme aussi, directement, les patrons d’AXA et de SharkNinja pour leurs propres marques.
Sous un épisode diffusé sur la chaîne d’un créateur de l’agence, le crédit tient alors en 3 lignes : sponsorisé par Trade Republic, production /influx, production exécutive /influxProd. L’annonceur, le producteur et l’agent du créateur tiennent dans les mêmes 3 lignes.
Chez un autre créateur, il tourne son face-caméra et l’agence prend tout le reste, recherche documentaire, écriture du script, montage, mixage. Leur formule :
« Arthur Genre incarne le propos. Nous construisons l’enquête ».
Le capital, la régie, la production, l’écriture.
⚖️ La pesée des organes
Legend n’a donc finalement jamais eu besoin d’argent. Rentable dès son premier exercice, 17x plus rentable l’année suivante. Mais fin 2024, une autre idée arrive : ouvrir le capital, non pour financer, mais pour que les associés encaissent une partie de ce que la boîte vaut. Un bon vieux cashout des familles.
Le mandat arrive chez Norman K., une boutique parisienne de gestion de fortune et de conseil en fusion-acquisition, August Debouzy prend le juridique, et le dossier reste sur le marché plus d’1 an avant qu’une signature intervienne. Le temps que le tout Paris des médias défilent devant la dataroom.
D’abord le plus prestigieux. Bernard Arnault, longtemps donné gagnant, au point que tout le reste est mis en attente pendant qu’il regarde. C’est lui que Guillaume Pley veut. Mais tout se gèle, et finalement n’aboutit pas. Le dossier était descendu chez son fils Antoine, qui devait reprendre ce périmètre, et une embrouille autour du Parisien aurait clôt le sujet selon une version qui a circulé. Mais selon une source proche du clan qui s’est confiée à Zero Bullshit en exigeant l’anonymat, la réalité serait même plus brutale : le patriarche, qui avait tenté de vendre Le Parisien en septembre 2025 avant de racheter le groupe Challenges 2 mois plus tard, souhaiterait alléger le navire média. L’arrivée de Michèle Benbunan, ex-patronne de Presstalis puis d’Editis, à la tête du pôle presse de LVMH aurait principalement pour but de relever les résultats… afin d’en tirer un bon prix. Un autre cadre du groupe qui se revendique proche du clan indique que le milliardaire aurait tranché de manière cinglante : aucun de ses enfants n’a les compétences pour reprendre cette branche. Puis, un ton plus bas :
« Ou peut-être qu’aucun n’en a la volonté. »
Le lien avec Legend ne se rompt pas pour autant. C’est par ce dossier que LVMH en vient à acheter de la publicité, la manufacture horlogère de décembre 2025 avec le fils, sous mention « collaboration commerciale ». Et c’est pour la même raison que Jean-Claude Tréhan, directeur des relations extérieures du groupe, conseille à son patron, juste avant l’été 2026, de passer sur Legend pour devancer la série d’articles que Le Monde s’apprête à publier. Le 8 juillet, Bernard Arnault s’assoit dans le fauteuil. 1H41. 1,8M de vues. Un doublage par IA en 7 langues. Aucune mention commerciale. Aucun label Business. La maison paye en décembre, le chef parle gratos en juillet. 11 jours plus tard, Le Monde commence à publier « L’empire Bernard Arnault », 6 épisodes tirés de 6 mois d’enquête, dont un volet sur ses relations avec les médias et les présidents23. Le 26 juillet, là encore sur conseil de Tréhan, Arnault répond sur X, 3 pages qui ressemblent plus à un homme vexé qui fait semblant de s’en foutre qu’à un exercice de style.
Plus au sud, un autre milliardaire a un plan différent. Rodolphe Saadé voudrait fusionner Legend avec Brut et prendre 55% du capital. Pley y réfléchit. Les discussions débutent avec Nicolas de Tavernost en charge du pôle, mais il part rapidement présider LFP Média, la filiale commerciale de la Ligue de football professionnel, et elles sont suspendues. Puis le pôle médias de CMA CGM, présidé par Véronique Saadé, épouse de Rodolphe, se dote d’une nouvelle DG fin août 2025, Claire Léost, venue de Prisma24. Le dossier repart, et meurt une seconde fois. Pas pour une question de prix. Parce que le projet ne convient pas à Pley, qui préfère garder la tête de l’empire. Au sens premier du terme.
L’animateur refuse d’ailleurs une autre fusion, celle de son ami Alexandre Yazdi. À la même époque, le patron de Voodoo négocie le rachat de DC Company, la maison mère de Konbini, du Gorafi, de Herstory et de C’est Qui La Boss, qui sera finalisé en mai 2026. Le problème, c’est que le groupe est très déficitaire, alors que Legend est très bénéficiaire. La discussion s’arrête vite.
Puis, comme à chaque fois qu’un média se vend, arrive Bolloré, venu en personne rencontrer Pley. C’est dire l’importance qu’il lui donne. Maxime Saada, patron de Canal+, dépose une offre. Stéphane Courbit aussi passe une tête. Cyril Hanouna reçoit le dossier par un de ses amis, mais un de ses proches indique qu’il n’a jamais eu autre chose que de la curiosité pour le dossier. Suit aussi un libanais installé à Dubaï, propriétaire de médias là-bas, qui veut dupliquer le format Legend à l’étranger, mais son dossier tombe avec la guerre en Iran. De même que TRAIL, le fonds de Xavier Marin, ancien membre du directoire d’Eurazeo, dont le véhicule s’appelle SLAM, pour sport, luxe, art, médias, et dont le mandat est précisément d’acheter des PME adossées à une personnalité. Le seul dont l’objet colle exactement à ce qui est vendu. Mais la proposition ne convainc pas.
Pierre-Édouard Stérin fait une offre, lui aussi. Il est prêt à tout pour ce qu’il appelle devant les vendeurs « le projet ». Mais c’est Diaz qui refuse catégoriquement, et très vite. Ce n’est d’ailleurs pas la seule porte que Diaz lui ferme : Stérin était entré en 2023 au capital du Crayon, un autre média d’interviews fondé en 2021 par 4 associés d’une vingtaine d’années, 28 au capital à l’été 2025 pour 1M€ de fonds propres, à hauteur de 3%. En octobre 2025, le cofondateur du Crayon annonce (avec fracas) sa sortie, et le même mois, le 8 octobre, Diaz annonce l’entrée d’Influx au capital du groupe, via l’acquisition des dites parts. Depuis mars 2026, Le Crayon produit avec l’agence une filiale à 100%, Les Financiers, où Baccino intervient.
Mediawan arrive comme tout le monde, début 2025. C’est son président, Pierre-Antoine Capton, associé à Xavier Niel et Matthieu Pigasse, qui s’occupe du dossier. Il rencontre Pley en janvier 2026, puis 3 fois en mars.
Pley et son équipe sont reçus dans les bureaux du groupe, dans le 7e arrondissement, où trône dans l’entrée une grande statue à l’effigie de Miraculous, un des plus gros succès de la maison, à côté du Comte de Monte-Cristo, de la série Netflix Adolescence, de HPI pour TF1 ou de L’Agence, déclinée dans plusieurs pays. Mediawan a aussi monté 2 studios pour faire du flux, comme les podcasts qui poussent partout. Comme Legend. Mais les projets pataugent. De même que la monétisation d’influence, notamment en Allemagne, sur le modèle de ce qu’Emakina, qui reste anecdotique. Entre les vendeurs et l’acheteur, la discussion tourne vite à vide. Le clan Pley a l’impression de parler à « des boomers » qui ne comprennent pas sa valeur ajoutée. Le plan Mediawan, est résumé par un proche :
« L’idée c’était : de toute façon nous allons le faire nous-mêmes, associez-vous maintenant. »
En oubliant que le sujet de Legend, ce n’est ni le studio, ni la diffusion, ni la capacité, assez extraordinaire disons-le, de Mediawan à produire. C’est Guillaume Pley.
Et FG Bros, enfin, qui signera. Le family office de Ségolène Frère et de Ian Gallienne, présent dans le champagne, les cosmétiques et la sécurisation de chantiers. Une ligne de diversification, pas un média. Et donc probablement un investisseur moins présent.
Reste le prix. Et là, tout le monde n’est pas d’accord, malgré une dataroom commune. Parce que chacun ouvre les comptes, et chacun trouve la même chose. Environ 60% du CA repose sur un seul homme. Une source ayant travaillé sur une due diligence l’explique plus crûment :
« Quand on ouvre la compta et la boîte, on voit que tout repose sur Guillaume Pley. Et si Guillaume Pley explose en vol, alors il ne reste plus rien. »
Et le sujet remonte chez tout le monde : le principal actif est le principal risque. Un acteur qui a fait une offre l’explique sans détour :
« Legend c’est avant tout une émission. Et tous les producteurs savent que changer un présentateur est très risqué. Ça a été difficile pour [Samuel] Étienne de passer derrière [Julien] Lepers. [Christophe] Dechavanne qui remplace [Philippe] Bouvard aux Grosses Têtes en 2000, c’est carrément un accident industriel. On sait tous que Legend ne valait rien. Seulement Guillaume Pley. »
Un ancien de Legend explique que le risque était bien connu :
« Guillaume [Pley] a vu très rapidement le risque qui pesait sur Legend. Premièrement pour lui, parce que c’était un travail intense de production. Mais également pour valoriser l’émission autrement. C’est pour ça que d’autres formats et animateurs ont été mis en place. »
Sauf que ces autres animateurs, Lola Fillon par exemple, présentent surtout les formats secondaires, généralement non incarnés et moins regardés, ou ceux qui ne sont pas sur la chaîne, produits pour des clients ou des annonceurs.
Alors la question qui se pose, et qui a été vite répondue cet été, c’est celle de la stabilité de l’image de Pley, comme l’explique ce cadre d’une société qui eu le dossier dans les mains :
« On savait que Guillaume Pley avait un passif un peu sulfureux lors de sa période radiophonique, que c’était susceptible de remonter. La question lui a été posée, et en gros tout le monde a été rassuré parce que c’était lointain. Le sujet n’était pas que ça revienne un jour, c’était évident. C’était plutôt de savoir si plus gros pouvait arriver, et si certains faits auraient pu continuer. »
Et cette question-là n’est pas propre à Legend. Au moment où ces comptes s’ouvrent, l’affaire Cauet a fait les gros titres pendant des mois, mais surtout, une autre ancienne star de la radio, de la même génération que Pley, devenue l’un des visages d’une chaîne, fait l’objet d’une enquête en préparation, avec de nombreux témoignages. Son producteur le sait. Ceux qui posent des offres aussi. Et ce risque a un coût.
Sauf que pendant que ça négocie, la base bouge. Les chiffres vont tellement vite qu’ils sont remis à jour trimestriellement, sans attendre les clôtures comptables. Et les ventes dépassent les simples annonceurs. En octobre 2025, les émissions de Legend entrent dans le catalogue de divertissement à bord d’Air France, sur les écrans de ses long-courriers. Ce n’est pas une offre, c’est un client : la compagnie achète un stock d’émissions déjà tournées, et elle paie pour ça. 1M€ par an, pendant 3 ans.
Une ligne de revenus qui ne dépend d’aucune case publicitaire, d’aucun invité, et qui se reconduit. C’est ce qu’un multiple capitalise le mieux, et le prix demandé a monté avec. Le montant du contrat n’est pas public. La marque se décline aussi en rayon : une collection de 10 ouvrages est annoncée, et le livre de Pley sur les coulisses de l’émission sort chez Hors Cadre le mois suivant la signature. Du catalogue et de la marque, c’est-à-dire de l’actif qui ne s’assoit pas dans le fauteuil. Et ça fait un résultat net très propre pour Legend :
96K€ en 2023 ;
1,7M€ en 2024 ;
3,8M€ en 2025.
Reste à savoir combien les acheteurs vont valoriser tout ça. Les offres arrivent toutes en même temps, au printemps 2026, quand le dossier se ferme, et elles s’échelonnent sur un seul chiffre, le bénéfice net 2025, que les acquéreurs ont dans la data room avant qu’il soit publié, celui du T1 2026, et une projection 2026.
Mediawan pose : 2M€ pour la moitié des parts, et valorise implicitement le tout à 4M€, avec un earnout à définir. 1x l’EBIT. TRAIL à 55M€ : 14x. Et une série d’offres qui oscillent 35 et 40M€ : 9 à 10x. Mais c’est FG Bros qui signe le 12 mai 2026 : 17M€ pour environ 24%, soit 72M€ de valorisation. 19x. Une somme que se partagent Pley et Influx. Et qui était donc la mieux disante.
19x le bénéfice net, c’est hors de l’échelle habituelle. Au T1 2026, les PME européennes se vendent en médiane 8,6x l’EBITDA, un agrégat plus large que le bénéfice, et les opérations au-dessus de 15 fois ne représentent que 6% des transactions25. Pour un média, Brut, 250 salariés et 140M€ levés, valait 268M€ lors de sa dernière levée en 2024. Pour une qui boîte perdait 35M€ en 2025 avec 38M€ de CA. Legend, une quarantaine de personnes et 0€ levé, en vaut 72.
Sauf que le vendeur ne comptait pas comme ça. Autour de la table, le prix se discutait à environ 8x le résultat, recalculé au trimestre tant la croissance était rapide, et avec le stock à valoriser. À ce multiple, 72M€ supposent une base de 9M€, plus du double du résultat 2025. Le multiple qui a fait le prix ne portait donc pas sur un bénéfice constaté, mais sur un bénéfice qui n’existait pas encore, pour un CA de 17,8M€ sur la dernière année.
Ce que FG Bros acheté c’est un retour sur investissement rapide. Avec un EBIT estimé à 8M€ en 2026, et une croissance constante, les 17M€ sont rentabilisés en moins de 5 ans rien qu’en détenant un quart du bilan.
Mais ce que Pley et Diaz ont vendu c’est bien plus que ça. S’ils étaient prêts à baisser leurs exigences pour Arnault, c’est pour le prestige et les ouvertures supposées. Mais FG Bros pose 17M€ contre seulement 25%, ce qui permet :
De prendre une belle somme ;
D’envisager une augmentation de capital s’ils veulent les diluer ou les obliger à repayer, et/ou de faire un 2e cashout ;
De garder le contrôle sur le média avec des investisseurs réputés discrets.
Quand Mediawan voulait la moitié, plus l’approbation de certaines décisions extraordinaires pour assurer son contrôle effectif, ce qu’un cadre de Legend traduit par imposer des invités, voire des chroniqueurs, FG Bros propose un siège, un comité stratégique trimestriel qui nomme le président et arrête le budget, une interdiction de revendre pendant 5 ans, et rien sur les invités. Rien d’exotique : le comité du pacte Influx, en 2022, se réunissait déjà tous les mois.
Et pendant que tout ça se négociait, Pley sortait de l’argent : 1,8M€ de dividendes au cours de 2025, actés 2 mois avant la signature. Le jour même, il fait ajouter une ligne à ce que Legend Metamedia déclare faire comme métier : la diffusion de publicités.
🥶 L’expertise contradictoire
Alors que le bouclage de la vente se termine, 3 médias s’apprêtent à publier des enquêtes sur Guillaume Pley, pour analyser sa ligne éditoriale et ses comportements passés. Le Monde dégaine le 25 juin dans une vidéo qui mêle positionnement politique et comportement qualifié de toxique de l’animateur26. Quelques semaines plus tard, le vidéaste TPZ publie une vidéo, un temps supprimée après une réclamation de Romain Lanéry, autre vidéaste, actionnaire d’/influx, et à laquelle Gilles Petit, rédacteur en chef du Brief Patrimonial et intervenant pour Zero Bullshit, participe pour éclairer sur le rôle de Mathias Baccino. 3 jours plus tard, ce sont Les Inrocks qui publient des éléments similaires27. L’affaire fait grand bruit, puis comme à chaque polémique médiatique, se tasse lentement.
Jusqu’au 12 août 2026.
Le Point, sous la signature d’Erwan Seznec, révèle qu’une plainte avec constitution de partie civile vient d’être déposée par Legend Metamedia et Guillaume Pley contre Les Inrocks28. Un article partagé dans l’heure par l’avocate qui l’a déposée, Jade Dousselin.
Rien d’illégal là-dedans. Rien d’inhabituel non plus. Si ce n’est que la même Jade Dousselin pestait il y a quelques mois contre des violations du secret de l’instruction, pour des fuites dans la presse à peu près semblables, quand elle défendait l’animateur Sébastien Cauet.
Ce qui est un peu plus étonnant arrive 15 jours après, quand le même journaliste publie un second papier, et celui-là ne ressemble pas au premier29. 2 jours plus tôt, le 25 août, Dieudonné a raconté dans un direct qu’une personne très proche de Pley lui aurait dit qu’un rachat avait été proposé pour environ 2M€ par des gens liés à Mediawan, refusé, et il y voit une cabale30. Le 27, Le Point déroule exactement ce récit, qui va être ardemment repris par une partie de la presse, et commenté massivement par les soutiens de Guillaume Pley.
Le montant, le nom, le mobile : tout y est. Le Point est le premier relais qui porte une signature. Mais le journaliste écrit lui-même que rien n’étaye le scénario des représailles. Ce deuxième point est celui que personne ne reprendra.
Parce que le récit, tel qu’il circule, se résume simplement :
Des médias dits de gauche publient des enquêtes sur Guillaume Pley pour régler leurs comptes ;
La raison principale est une offre de Mediawan très basse et refusée en 2025 ;
Et donc les patrons de Mediawan, dits de gauche, se servent de leurs médias pour régler leurs comptes.
Il y a d’abord une symétrie amusant : des médias et des commentateurs dits de droite font exactement ce qu’ils dénoncent, se mettre d’accord pour dire la même chose, contre les médias dits de gauche.
Mais reprenons. Quand Le Point publie la plainte, elle vient soit de l’avocate de Pley, offensive et adroite en communication, soit de quelqu’un d’assez proche de lui pour l’avoir. Le 12 août, la matière du journaliste, c’était cette plainte, consultée avant tout le monde. Le 27, c’est l’offre Mediawan, citée de l’intérieur, mot pour mot sur la clause de gouvernance, et traduite en « 5 trimestres de bénéfice net à peine ».
Alors quand le même journaliste, qui est d’ailleurs un journaliste éco, et non média, raconte l’histoire de Mediawan, les sources sont vraisemblablement les mêmes, et la voix qui parle est soit celle de l’avocat de Pley, soit celle qu’elle a choisi pour organiser la fuite.
Pour autant est-ce vrai ? Factuellement, en partie.
Xavier Niel et Matthieu Pigasse, via leur holding commune Le Monde libre, avaient investi avec Pierre Bergé plus de 130M€ dans Le Monde en 2010, et en avaient pris la majorité. Sauf que le journal a publié en juin 202631 l’état de son actionnariat, et il ne ressemble plus à ça : Pigasse a cédé le solde de ses parts en 2023 et ne figure plus au capital du groupe, Niel n’a gardé qu’une action, le reste ayant été cédé pour 1€ à un fonds pour l’indépendance de la presse, avec interdiction statutaire de revendre. La carte des intérêts qui ressort en août est celle de 2010. Mais, bon, admettons.
Matthieu Pigasse, lui, est bien propriétaire des Inrocks via Les Éditions Indépendantes, qu’il détient via Combat, ex-Les Nouvelles Éditions Indépendantes, qui détient Radio Nova, Rock en Seine, ou encore des participations dans Deezer, Le HuffPost et Mediawan. Et autrement fois dans Le Monde, donc.
Mais Le Point, qui appartient à François Pinault via Artémis, n’écrit jamais les dates ni les contours précis. L’article pose 3 repères, et c’est là que tout se joue :
Mediawan se montre entreprenant « à l’hiver 2025 » ;
L’offre arrive « au bout d’un mois à peine » ;
Et « à peine un an plus tard » les discussions avec FG Bros sont bien avancées.
Pris séparément, aucun n’est faux. « Hiver 2025 » peut désigner le début 2025 comme l’hiver 2025-2026, qui colle aux réunions de janvier et mars. C’est leur combinaison qui produit l’effet.
Le « à peine un an plus tard » ferme l’ambiguïté à la place du lecteur : si un an plus tard tombe en mai 2026, alors l’hiver est celui du début 2025. La date n’est écrite nulle part. C’est toi qui la calcules, et une date calculée se retient mieux qu’une date lue. Et c’est ce qu’ont fait les Sherlock Holmes des bacs à graviers.
Or les deux versions ne racontent pas la même histoire.
Une offre en 2025, refusée, puis une année d’attente, puis des enquêtes : c’est un mobile, avec le délai qui va avec, donc de la préméditation.
Une offre au début de l’été 2026, quelques semaines après une signature que personne ne connaît encore dehors : c’est un retardataire qui ignore que la boîte est vendue.
Le premier récit a un coupable. Le second a un calendrier.
La suite se lit à la trace. 21News écrit « un an plus tôt »32. D’autres écrivent « juin 2025 ». Aucun ne remonte à la source, et à chaque maillon la prudence tombe : l’ambiguïté devient une date, la date devient un fait, le fait devient un mobile largement repris, commenté et simplifié.
L’article permet enfin une opération Nostradamus. En scred, à la fin de l’article, il est question de Society, magazine de société édité par So Press, qui compte parmi ses investisseurs l’ex-cadre de M6 Robin Leproux, le cofondateur de Brut Renaud Le Van Kim, l’ex-footballeur Edouard Cissé, ou encore le ministre Serge Papin. Et il se trouve que tous ceux qui travaillent sur Guillaume Pley savent que le magazine prépare une longue enquête, pour une publication à la rentrée. La fameuse source du Point se plaint en expliquant :
« Pierre-Antoine Capton est actionnaire de So Press, qui édite Society »
Certes. Mais Capton y est ultra minoritaire. Et cette phrase ne sert qu’à être ressortie au moment de la publication, à base de « je vous l’avais bien dit ».
Mais pas un mot sur les refus des autres investisseurs. La dizaine de candidats sus-listés n’ont même pas l’ombre d’une ligne. Parce que ces refus-là ne permettent pas de valider le complot qui n’existe pas. D’autant qu’il reste une dernière pièce qui coince dans la machine à machination. Et c’est Legend qui l’a publiée.
Le 22 juillet 2026, Matthieu Pigasse s’assoit dans le fauteuil. 253K vues. Sous la vidéo, la description écrite par la chaîne le présente comme cofondateur de Mediawan avec Xavier Niel, et investisseur des Inrockuptibles et de Radio Nova.
À ce moment-là, ça ne gênait encore personne.
😵Rapport post-mortem
Boxho devait avoir arrêté ses apparitions médiatiques le 31 décembre 2025. Mais le 12 mars, à midi, la billetterie de ses conférences rouvre. 10 semaines plus tard. Et cet automne, il montera sur la scène du Legend Tour avec la sexologue Thérèse Hargot ou Matthias Baccino : 18 dates jusqu’au 15 novembre, plus de 100’000 places, sans caméra ni smartphone, tournée sponsorisée par Trade Republic, où on espère que l’AMF et l’ACPR ont de bonnes places.
L’audience, elle, n’a pas bougé dans le sens attendu : environ 50’000 abonnés de plus pendant la polémique. A peine 10’000 désinscrits au plus fort du bad buzz. Côté annonceurs par contre, les résultats sont très mauvais. Plusieurs sources confirment des annulations, des demandes de reports ou des annonceurs qui temporisent ce qui n’était pas encore signés. Mais les épisodes continuent de sortir. Abby, Féroce, Work With Island ont maintenant leurs épisodes. Pareil pour François Fillon qui est sorti de son silence hier sur Legend. Seule annulation étonnante, un Legend Business annoncé jeudi soir dernier pour Blast n’a finalement jamais été diffusé.
Blast a t’il eu peur de la polémique ? Selon plusieurs sources concordantes, il s’agirait de raisons personnelles liées à la sécurité de ses dirigeants. Contacté, Blast n’a cependant pas répondu aux sollicitations.
La seule annulation réelle à date, est le format Legend Kids. Quant à la suite, la question est finalement relativement simple :
Si les enquêtes à venir racontent sensiblement les mêmes histoires que celles déjà sorties, alors la réputation de Guillaume Pley en sortira ternie, mais le business se stabilisera, les annonceurs reviendront, et Legend pourra jouer le rôle politique qu’il souhaite jouer.
Si les enquêtes à venir démontrent des faits plus graves, Legend ne s’en remettra pas parce que le média ne pourra jamais exister sans Pley. En tout cas pas aussitôt.
Et c’est précisément le risque que les investisseurs ont tenté de mesure pendant un an.
La véritable histoire derrière cette affaire nécessitera un peu plus de temps pour être comprise. Parce que Legend ne marche pas par hasard. Legend marche parce qu’il est le reflet d’une époque où l’émotion est plus importante que la vérité. Où l’opinion surpasse la réalité. Où la bienveillance et la neutralité cachent une manipulation qui refuse de dire son nom. Où ceux qui dénoncent certaines méthodes, utilisent les mêmes, en considérant que dans leur cas, c’est OK.
En 1964, Marshall McLuhan écrivait que le médium est le message. Ce qui compte n’est pas ce que dit la télévision : c’est la télévision. Legend démontre l’inverse 60 ans plus tard.
Le messager est le médium.
Sans Guillaume Pley, il reste ce qu’il y avait au premier plan de la première vidéo.
Deux fauteuils noirs.
Deux mugs.
Un guéridon.
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De NRJ à Legend : Guillaume Pley, le buzz ou rien, Romane Lizée, Streetpress, 10 octobre 2024
Legend, le média 100% digital de l'animateur Guillaume Pley, CB News, 2 février 2023
Base des 602 vidéos publiées par la chaîne Legend du 8 février 2023 au 26 août 2026
Les chiffres de vues ne sont donc pas ceux du lancement, mais ceux du 26 août 2026
Le médecin légiste liégeois Philippe Boxho, star des réseaux sociaux ?, RTBF Actus, 2 juin 2024
Dans le placard de Philippe Boxho... 6.000 cadavres, Moustique, 5 septembre 2024
Philippe BOXHO me répond (il n’aurait pas dû), Antho, 7 octobre 2025
La vidéo que LEGEND a voulu faire disparaître, Antho, 3 septembre 2025
Philippe Boxho veut « retourner vers ce qu'il aime » : « J'ai décidé d'arrêter », La Libre, 13 octobre 2025
De NRJ à Legend : Guillaume Pley, le buzz ou rien, StreetPress, 10 octobre 2024
Laurent Alexandre est docteur en médecin, spécialité chirurgien-urologue
Notoriété, audience et image de Legend, Odoxa pour Influx, octobre 2025
LOI n° 2023-451 du 9 juin 2023 visant à encadrer l’influence commerciale et à lutter contre les dérives des influenceurs sur les réseaux sociaux
Baromètre du crowdfunding immobilier, Forvis Mazars, premier semestre 2025
Conflit d’intérêt : Fundora a par le passé été annonceur sur Zero Bullshit et d’autres newsletters commercialisées par Meelton
Décision SAN-2025-09 de la commission des sanctions de l'AMF du 15 septembre 2025 à l'égard d'Altaroc Partners (anciennement Amboise Partners SA) et de MM. Maurice Tchenio et Patrick de Giovanni
Legend, le média 100% digital de l'animateur Guillaume Pley, CB News, 2 février 2023. Le communiqué original serait préférable
Emakina.fr mobilisée par l'UMP, Stratégies, 2011
EPAM Acquires Emakina Group, communiqué EPAM Systems, 9 novembre 2021.
Emakina/Influx ouvre ses activités aux antipodes de Webedia, Siècle Digital, 13 décembre 2021
Carlos Diaz, ex-porte-parole des « Pigeons » et câlinothérapeute, Gilles Wybo, Stratégies, 12 mai 2014
Trade Republic, construire la confiance à grande échelle, case study publiée par /influx group SAS
« L'empire Bernard Arnault », Raphaëlle Bacqué et Vanessa Schneider, Le Monde, six épisodes publiés du 19 au 24 juillet 2026
Claire Léost nommée directrice générale de CMA Media, purémédias, 26 août 2025
Argos Index mid-market, 1er trimestre 2026, Argos et Epsilon Research, 20 mai 2026
Les dessous de « Legend », le média en ligne de Guillaume Pley qui pourrait peser dans la campagne présidentielle, Juliette Prigent, Vincent Manilève, Marceau Bretonnier et Gabriel Lecointre, Le Monde, 25 juin 2026
Notre enquête sur le système Guillaume Pley, de NRJ à “Legend”, Iban Raïs, Les Inrocks, 5 août 2026
Ce que contient la plainte de Guillaume Pley contre « Les Inrocks », Erwan Seznec, Le Point, 12 août 2026.
L'étrange été de Guillaume Pley et de son empire Legend, Erwan Seznec, Le Point, 27 août 2026.
Direct de Dieudonné du 25 août 2026, relayé le même jour par le compte X Dieudoshort
L’actionnariat du Groupe Le Monde en 2026, Louis Dreyfus (Président du directoire du « Monde ») et Jérôme Fenoglio (Directeur du « Monde »), 10 juin 2026
Un détail savoureux qui illustre parfaitement la thèse "l'annonceur n'achète pas des vues": Nicolas Julia, cofondateur de Sorare, s'est offert un Legend Business. Résultat 11 mois plus tard: 88K vues. C'est tout simplement la plus faible audience de toutes les interviews longues de la chaîne (les 8 vidéos qui font moins sont exclusivement des formats courts: Focus, promos, un "off" de 4 min). Autrement dit: le plus mauvais score du format Business, pour un ticket à ~79K€, payé par une boîte qui, la même année, licenciait 35% de ses équipes, fermait New York et voyait sa valorisation fondre de 4,3Md$ à ~200M€. À chacun de juger si c'était le bon moment pour ça.